Ieri sono stato al Fox Town di Mendrisio, un centro commerciale che, anni fa, rappresentava uno dei primi grandi outlet sempre affollati, pieni di gente che cercava di acquistare abiti, scarpe e borse firmate a prezzi ridotti. Ma ieri, nonostante fosse un sabato pomeriggio, ho trovato il centro desolatamente vuoto. Anche se le dimensioni dell’outlet sono raddoppiate, si respirava un’aria di disperazione, accentuata dall’atteggiamento dei commessi che cercavano in tutti i modi di trattenerti nel negozio affinché acquistassi qualcosa. Era come se l’urgenza di fare una vendita fosse palpabile, un segno chiaro che qualcosa sta cambiando.
L’esperienza di acquisto che non cambia da 100 anni
Per decenni, il modo di fare acquisti nei negozi fisici è rimasto invariato: entri, guardi i prodotti sugli scaffali, giri l’etichetta, decidi se comprare. Questo processo non ha mai subito una trasformazione significativa. Ma ora, nel pieno dell’era digitale, i negozi che non si adattano sono destinati a chiudere. Lo shopping online, guidato da piattaforme come Amazon, ha cambiato completamente le aspettative dei consumatori.
Non si tratta solo di prezzi o comodità, ma di un’esperienza di acquisto più fluida, personalizzata e integrata. E i punti vendita fisici che non riescono a integrare il digitale o a reinventare l’esperienza d’acquisto sono quelli che faranno sempre più fatica a sopravvivere.
I poli di aggregazione come gli outlet sono destinati a scomparire?
C’è un altro aspetto che va considerato: non sono solo i singoli negozi a dover adattarsi, ma anche i centri commerciali e gli outlet nel loro insieme. I grandi poli di aggregazione di negozi, come il Fox Town, hanno prosperato quando i brand più grandi trainavano il flusso di clienti. Ma oggi, anche se alcuni punti vendita di lusso adottano nuove esperienze digitali e in-store, non basta a sostenere l’intera struttura. Le etichette più piccole, spesso con budget limitati, non riescono a stare al passo e a offrire queste nuove esperienze.
Questo porta a un problema sistemico: se solo pochi negozi all’interno di questi centri riescono a innovare, l’esperienza complessiva del cliente resta povera. La verità è che questi poli di aggregazione commerciale rischiano di scomparire, a meno che non si trasformino radicalmente, offrendo nuove forme di valore che vanno oltre il semplice shopping di prodotti fisici.
Il futuro degli store fisici: l’Amazonizzazione
L’Amazonizzazione del retail non significa solo la crescita dello shopping online, ma un’evoluzione del modo in cui i consumatori fanno acquisti. I negozi fisici non scompariranno del tutto, ma cambieranno radicalmente. Per sopravvivere, i brand dovranno integrare le esperienze digitali con quelle nei punti vendita, creando un mix che unisca il meglio di entrambi i mondi.
Alcuni esempi di evoluzioni vincenti:
- Integrazione digitale in-store: brand come Nike hanno già iniziato a integrare tecnologie come app mobili e specchi smart nei negozi, permettendo ai clienti di scansionare i prodotti, ottenere informazioni, vedere video o accedere a sconti esclusivi.
- Esperienze immersive: marchi come Apple o Tesla hanno trasformato i loro punti vendita in showroom esperienziali dove non si va solo per acquistare, ma per provare e immergersi nel mondo del brand.
- Omnicanalità: Zara e altre catene stanno puntando a un’esperienza seamless tra digitale e fisico, permettendo ai clienti di vedere i prodotti online e poi provarli e ritirarli in negozio.
Idee per il futuro dei punti vendita e dei poli commerciali
Per non diventare obsoleti, sia i negozi singoli che i centri commerciali devono abbracciare nuove idee che combinano l’esperienza fisica e digitale:
- Punti vendita intelligenti: sfruttare l’intelligenza artificiale per personalizzare l’esperienza di acquisto, come suggerimenti basati su preferenze online o su ciò che i clienti guardano nei negozi.
- Esperienze interattive: introdurre tecnologie come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) per offrire ai clienti la possibilità di vedere come un prodotto si adatterebbe al loro ambiente o al loro stile personale.
- Conversione degli spazi commerciali: i centri commerciali dovrebbero reinventarsi come spazi ibridi che offrono esperienze oltre il semplice shopping. Potrebbero ospitare spazi di coworking, aree per eventi, esperienze gastronomiche uniche o attrazioni legate all’intrattenimento, rendendo l’outlet una destinazione esperienziale e non solo commerciale.
- Collaborazioni tra marchi: creare sinergie tra i negozi più grandi e quelli più piccoli, consentendo alle etichette con minori risorse di condividere alcune delle innovazioni tecnologiche introdotte dai grandi brand, abbattendo i costi di implementazione per tutti.
Quale futuro per gli outlet e i poli commerciali? Idee di riconversione
Se i grandi poli di aggregazione come gli outlet non si adatteranno rapidamente, potrebbero non sopravvivere ancora a lungo. Ma cosa potrebbero fare per riconvertirsi e rimanere rilevanti in un mondo dominato dal digitale? Ecco alcune possibili soluzioni:
- Centri di intrattenimento: trasformare gli outlet in spazi dedicati all’intrattenimento, con cinema, parchi a tema, sale da gioco o esperienze immersive legate a nuove tecnologie come la realtà virtuale e aumentata.
- Hub esperienziali: gli outlet potrebbero diventare luoghi in cui i clienti non si limitano a fare acquisti, ma partecipano a workshop, eventi culturali, esposizioni temporanee o corsi di formazione. Un esempio potrebbe essere l’apertura di spazi per “showrooming”, dove i clienti possono testare i prodotti in un ambiente esperienziale, senza la pressione dell’acquisto immediato.
- Centri multifunzionali: riconvertire questi spazi in poli multifunzionali che uniscano aree commerciali, coworking, spazi per conferenze o riunioni e persino residenze. In questo modo, l’outlet potrebbe diventare un hub integrato dove persone vivono, lavorano e si divertono, riducendo la dipendenza dal solo flusso di clienti retail.
- Spazi per la sostenibilità: un’altra direzione potrebbe essere quella di puntare su prodotti e brand sostenibili, diventando poli di attrazione per il consumatore eco-consapevole. Centri che offrono riparazioni, upcycling, vendita di prodotti locali e sostenibili, oppure laboratori in cui i clienti possono creare o riparare i propri prodotti.
- Comunità e inclusività: questi poli potrebbero anche evolversi in spazi dedicati alla comunità, con iniziative sociali, mercati settimanali, laboratori artigianali e spazi per lo scambio culturale, rendendoli un punto di riferimento per la vita locale.
In conclusione, il retail sta attraversando una rivoluzione, e i brand che non riescono a riconoscere l’importanza dell’integrazione tra digitale e fisico rischiano di scomparire. I centri di aggregazione commerciale come Fox Town rischiano di seguire la stessa sorte se non trovano un nuovo scopo, offrendo esperienze che vadano oltre il semplice acquisto. La riconversione in hub esperienziali, multifunzionali o orientati alla sostenibilità potrebbe essere una delle soluzioni per garantire loro un futuro prospero. Chi saprà innovare e trasformarsi, potrà prosperare, mentre chi resterà ancorato al passato, rischia di non farcela.
